Filtros, festas e ficções: o marketing político que apaga o Rio real
Nos últimos anos, as redes sociais se tornaram aliadas centrais do marketing político. Prefeituras passaram a investir pesado na construção de uma imagem de sucesso, transformando cidades em vitrines atraentes — pelo menos na aparência. No Instagram, no TikTok e em outras plataformas, proliferam vídeos de praias deslumbrantes, restaurantes da moda e festas patrocinadas pelo poder público, enquanto os problemas reais seguem invisibilizados pelo marketing das prefeituras.
Essa estratégia, utilizada pela Prefeitura do Rio de Janeiro, ganhou ainda mais força em 2025, quando a Secretaria Municipal de Turismo lançou o programa “Rio Digital Influencer 2025”. O edital prevê a seleção de influenciadores com no mínimo 100 mil seguidores para divulgar conteúdos turísticos da cidade. Os selecionados recebem selo oficial de reconhecimento e participam de ações promovidas pela Secretaria. A proposta reforça a aposta no marketing digital como vitrine institucional — porém, revela também uma estratégia de comunicação que esconde os problemas estruturais e históricos da cidade.
À primeira vista, a medida parece inofensiva: promover o turismo, gerar conteúdo e valorizar a cidade. No entanto, quando se observa o contexto urbano do Rio de Janeiro, o contraste salta aos olhos. Enquanto se projeta uma imagem vibrante e moderna da capital fluminense, a realidade vivida por milhões de cariocas, especialmente nas zonas Norte e Oeste, permanece invisível.
A mobilidade urbana no Rio de Janeiro continua sendo um dos principais desafios enfrentados pela população, especialmente nas Zonas Norte e Oeste. Nesse meio tempo, a SuperVia, responsável pelos trens urbanos, bateu recorde em maio de 2025, com 373.538 passageiros em um único dia, bem acima da média anterior de 270 mil. Mas, mesmo com o crescimento, persistem os atrasos, furtos de cabos e trens sucateados — contrastando com o foco em obras cosméticas nas áreas nobres e aprofundando a exclusão de milhares de trabalhadores.
Enquanto a orla é revitalizada e os eventos recebem patrocínios robustos, comunidades inteiras lidam com enchentes recorrentes — como as que afetaram dezenas de famílias em março de 2024 na Zona Oeste — e com a presença constante do tráfico e das milícias. Só no mês de abril de 2025, foram registrados 123 tiroteios na cidade do Rio de Janeiro, que resultaram em 44 mortos e 53 feridos, segundo o Instituto Fogo Cruzado. Grande parte desses confrontos ocorreu durante operações policiais, interrompendo a rotina de bairros inteiros e afetando diretamente o funcionamento de escolas, postos de saúde e o transporte público. Esses dados mostram como a cidade concreta, marcada pela violência e pelo abandono, é sistematicamente apagada das narrativas institucionais.
Nesse contexto, o marketing político ganha um novo rosto: o da maquiagem institucional. Ao destacar apenas as áreas nobres e os espaços “instagramáveis”, cria-se uma narrativa de progresso que não se sustenta na experiência cotidiana da maioria. Em vez de informar e sensibilizar sobre os desafios reais da cidade, a comunicação pública se torna instrumento de negação da realidade.
Essa lógica não é neutra. A escolha dos influenciadores como ferramentas de promoção oficial reforça uma comunicação pautada pela estética, pelo alcance e pelo engajamento, e não pela urgência social. Esses agentes, muitas vezes de forma involuntária, contribuem para consolidar uma imagem fictícia da cidade, esvaziando o debate público e dificultando a cobrança por soluções concretas.
É preciso questionar até que ponto essa estratégia contribui para a perpetuação das desigualdades urbanas. Ao ignorar problemas estruturais como saneamento, segurança e mobilidade, o poder público não apenas falha com a população mais vulnerável — ele contribui para apagá-la do mapa urbano e político.
O Rio de Janeiro é, sim, uma cidade de belezas naturais incomparáveis, mas também de profundas feridas sociais. Amar o Rio é, justamente, recusar a venda de uma fantasia confortável. É enfrentar a dureza dos dados e das vivências e exigir políticas públicas que respondam à complexidade da cidade, e não apenas à lógica dos algoritmos.
Se queremos um Rio mais justo, é hora de olhar além dos filtros do Instagram — e enfrentar, com coragem, os desafios concretos que afetam milhões de pessoas todos os dias.
Camilla Teixeira
Cientista Política formada pela UNIRIO. especialista em políticas públicas. Diretora de Núcleos do LOLA Brasil.
Atua com fortalecimento institucional e planejamento urbano.