A esquerda comunica luta, a direita comunica valores
A diferença entre a comunicação da esquerda e da direita nasce de algo mais profundo do que estratégia, nasce de filosofia. A esquerda parte da ideia de coletividade: o indivíduo é apenas um meio para servir à causa. Já a direita se estrutura sobre a noção de pessoa, mérito e responsabilidade individual.
Na prática, essa distinção explica por que a esquerda tolera contradições gritantes em suas lideranças. O caso de Erika Hilton é emblemático: vive uma vida de luxo, veste marcas caras e desfruta dos privilégios de uma elite que diz combater. Ainda assim, isso não abala sua imagem entre seus seguidores. Por quê? Porque, para a esquerda, não importa a coerência individual, importa estar “do lado certo” da luta. O coletivo absolve o indivíduo. A hipocrisia é tolerada se o discurso serve ao grupo.
Já na direita, a lógica é oposta. Por valorizar o indivíduo como agente moral, o comportamento pessoal importa, e muito. A autoridade nasce do exemplo. O pensamento liberal-conservador, como explica George Lakoff, se baseia na moral da responsabilidade: a ideia de que disciplina, esforço e merecimento são a base da virtude. Para Lakoff, a cosmovisão da direita entende que quem governa a si mesmo, com trabalho, autocontrole e mérito, é moralmente capaz de governar a sociedade. É por isso que um político de direita é constantemente julgado pelo modo como vive. Sua rotina, aparência e escolhas pessoais são vistas como extensão do seu discurso.
Nikolas Ferreira é exemplo disso. Ele não é cobrado apenas pelo que diz, mas também por como vive o que diz. Precisa traduzir sua coerência em lifestyle: fé, disciplina, família, propósito. Sua comunicação exige mostrar que o discurso se encarna no cotidiano. Isso é muito mais trabalhoso do que o modelo da esquerda, onde basta falar bonito e posar de revolucionário. À direita, o eleitor espera ver os valores em prática, e essa expectativa molda a forma de comunicar.
Mas há um risco nesse caminho. Muitos jovens da direita liberal confundem valor com vaidade. Acham que mostrar academia, festas ou exibicionismo comunica mérito e disciplina. Não é bem assim. Como lembra Drew Westen, o eleitor forma vínculos emocionais antes de racionais: ele associa rostos a ideias, estilos de vida a valores. O corpo ou o sucesso financeiro podem inspirar força e determinação, mas, se passarem a imagem de soberba, quebram o vínculo moral.
Nikolas acerta ao equilibrar isso: uma vez lá que outra mostra a rotina de treinos, mas sem parecer refém da estética. O corpo, nesse caso, é instrumento de disciplina, não vitrine de ego. O eleitor percebe quando o estilo de vida é meio para comunicar virtude e quando é fim em si mesmo.
A esquerda comunica luta porque precisa de inimigos. A direita comunica valores porque precisa de exemplos. E exemplos cobram coerência. Por isso, a direita, especialmente seus líderes mais jovens, precisa de uma comunicação madura. Quem quer liderar a direita precisa carregar esse custo: o de viver o que prega e abdicar da ilusão de que pode comunicar o que quiser. Na política de valores, a liberdade de dizer vem sempre acompanhada da responsabilidade de ser – ou, pelo menos, de aparentar ser.
Henrique Flores
Estrategista de comunicação política e especialista em marketing digital.